推動中國式營銷的價值跨越

時間：2024-09-03

 

低價不是問題，但不得不低價卻是很大的問題。這種狀態已經實質性地影響到中國經濟和企業的高質量發展。

 

中國式營銷主要有兩個鮮明的時代特征：

 

其一，它主要是中國龍頭企業作為戰略追隨者，從弱小到世界級規模所形成、秉持的營銷邏輯和體系。在這個時期，通過全力推動1—7級別的技術和產品創新，在一個壓縮式進程中，各行各業龍頭企業迅速以規模優勢躋身世界500強，并從2020年開始力壓美國、德國、日本，超越所有發達國家，穩居各國之首。

 

其二，它主要是中國龍頭企業在中國市場與跨國公司展開迂回競爭，所形成、秉持的營銷邏輯和體系。

 

圖片

中國式營銷的價值觀
 

當市場營銷以理論形態和跨國公司實踐分別進入中國的初期，中國的基本環境大致是這樣的：市場基礎極其薄弱，物不能盡其用，貨不能暢其流；盡管有一定工業基礎，但整體上是一個半自給自足的農業大國，消費能力低且商品短缺。蜂擁而入的跨國公司極其強大，不僅具有強大的技術優勢，還具有強大的品牌優勢，幾乎中國所有消費者對所有進口商品都抱有仰視心理；中國企業極其弱小，在技術、資金、人才、設備和工藝上，幾乎是一窮二白，起點非常低。

 

面對經濟高度發達、市場高度繁榮、經營和管理高度成熟環境下孕育出的市場營銷理論和跨國公司經驗，中國企業可以學習借鑒的東西并不多——那是在經濟發達、市場成熟和世界一流企業基礎上產生的，“如果我們一模一樣地照抄來用，絲毫也不變更其形式和內容，就一定是削足適履，要打敗仗?！保ㄕZ出毛澤東《中國革命戰爭的戰略問題》一文）

 

必須學習、借鑒，但不能照搬，是中國式營銷產生的深刻背景。

 

圖片

 
性價比VS強大品牌
 

用低價吸引消費者，是中國企業營銷的起點，而用性價比吸引消費者，則是中國式營銷的起點。在中國式營銷的邏輯中，低價與性價比營銷是完全不同的兩個概念。

 

純粹的低價策略是建立在產品品質存在嚴重缺陷的基礎上。這種情況下，即便企業十分努力，也賣不上更高價格，即便通過廣告和促銷一時賣上更高價格，最終也必然是“一紅就死”。

 

在中國制造品質和價值普遍較低的情況下，低價是中國企業沒有選擇的選擇。在那個時期，絕大多數中國企業存在的問題是，想把產品品質做得更好，但實在是沒有那個能力，尤其是高價值耐用消費品。而且，那時的低價，在今天看來，價格一點也不低。只是與跨國公司產品相比，價格低了一些。市場上真正低價的，全是一些粗制濫造、假冒偽劣產品。

 

 

真正的性價比營銷，起始于中國本土企業優質產能的建立、1—N技術和產品創新全面展開之后。歸根結底，是在中國制造大致解決了產品品質之后。除了部分網購產品，今天想買到品質不合格的產品，反倒是一件并不容易的事情。

 

性價比營銷是中國制造在品牌力、創新力不高，但產品品類、品種、品質、性能和產能得到基本解決后，通過重新定義大眾產品，與跨國公司爭奪市場份額的營銷戰略。其底層邏輯是，既然在強大品牌壓力下，在技術和產品創新上很難超越跨國公司，那么就把品質提高和產品創新帶來的利益，更多地轉化為消費者剩余，通過提高消費者獲得感，謀取更多的市場份額。戰略目標是把自己的市場份額做得大大的，把跨國公司的市場份額壓縮到極限——除非跨國公司愿意放棄高附加值，否則，屬于它們的大眾性市場份額會變得越來越少。

 

這正是部分跨國公司退出中國市場的真正原因。并非它們出于意識形態從中國撤資，而是在中國市場上，它們已經再也摘不到低垂的、高附加值的果實。

 

大眾市場VS高端市場
 

性價比營銷的底層邏輯并非低價，而是平價，即把越來越接近強大品牌品質、性能和功能的產品限定在中等價格水平上。最大限度地利用價格因素把中等偏上的消費者、利用品質因素把中等偏下的消費者同時吸引到平價商品上。從而，重新定義了大眾市場，把大眾市場變成中等收入人群的小康市場，并從戰略上依托這個市場，把跨國公司擠壓在越來越小的、純粹的高端市場。

 

時至今日，一個不爭的現實是，除了極少數中國在技術創新和產品品質上沒有最終攻克的產業，中國企業都獲得了戰略主動。

 

從戰略結果上看，中國式營銷是以市場份額最大化為目標，完成了對跨國公司利潤率最大化模式的逆襲。正是市場份額最大化，才使得中國各行各業成規模地發展起來，形成了體系性的戰略優勢。

 

5—7級別技術和產品創新VS 8—10級別技術和產品創新
 

技術和產品創新可以分為0—1和1—N兩個層次。

 

0—1技術和產品創新根據其所蘊含的能量，或者推動進入產業鏈、供應鏈進入一個新的、全面的創新周期，或者推動產品更新換代，為1—N創新提供戰略空間，為生產者和消費者提供更高的價值。

 

充分、普遍和徹底的1—N技術和產品創新，遠比0—1技術和產品創新，更具普世價值，更具財富效應。

 

1—N技術和產品創新可以分為1—10共10個級別。中國中小企業基本上集中在1—4，中國龍頭企業基本上集中在5—7，而跨國公司則基本上集中在8—10。

 

某種意義上，新興國家經濟的崛起，正是通過推動更為充分、普遍和徹底的1—N技術和產品創新實現的——從第一次工業革命開始，英國、美國推動了以0—1技術和產品創新為標志的、持續的工業革命，而德國、日本、韓國、新加坡等，持續推動了整體上達到8—10級別的技術和產品創新，中國則是在世界最齊全產業體系中持續推動了整體上達到5—7級別的技術和產品創新。

 

中國之所以能夠創造經濟發展奇跡，最根本動力來自對各行各業持續推動了1—10技術和產品創新，最大限度挖掘了現有技術的財富創造效應。如果說發達國家推動了技術進步和產品創新，那么，中國以一國之力，把1—7級別的技術和產品創新做到了迄今為止的極限。這是理解中國式營銷的一個基點。

 

經由5—7技術和產品創新，中國企業已經在眾多行業完成了顛覆式創新，并建立了全球性競爭優勢。即便是在那些已經為數不多的，仍然維持5—7 VS 8—10的行業，中國企業也取得了戰略主動。

 

圖片

 
國內供應鏈VS全球供應鏈
 

由于中國建起了全球最完善的工業體系，并且要么完成了從5—7到8—10的技術和產品創新，要么在性價營銷比支持下，繼續與跨國公司展開戰略競爭。但作為一個結果，沒有哪個發達國家能夠像中國這樣，以一國之力建立了支撐獨立自主的、具有韌性的供應鏈。

 

超級規模企業VS實力強大企業
 

中國式營銷是在一國之內建立世界級規模企業的營銷。

 

最典型的表現是，幾乎是從0起步，短短40多年，中國超越所有發達國家，在世界500強企業中穩居第一。這既是中國式營銷的成就，也是未來與跨國公司在決定全球經濟、市場走向層面，進行同臺競爭的基礎。

 

 

圖片

中國式營銷價值塑造的戰略拐點
 

在國際國內市場環境共同作用下，面對新時期國家戰略，中國式營銷正在迎來歷史性拐點。

 

第一，中國企業高質量、可持續發展的必然
 

低價不是問題，但不得不低價卻是很大的問題。這種狀態已經實質性地影響到中國經濟和企業的高質量發展。

 

“不得不低價”有兩種形式：

 

一種是創造和塑造不出高附加值。這主要表現為創新、創意、品牌塑造和市場推廣能力不足。

 

另一種是企業應得的價值，在市場上難以實現?；虮憩F為在國際國內價值鏈、產業鏈和供應鏈中處于從屬地位，或表現為在行業競爭中被強大競爭對手遏制，或表現為在供應鏈博弈中被商業力量遏制。

 

高質量發展是新質生產力主導的發展：

 

一方面，在中國已經建立行業優勢和市場領先地位的行業，強力推動0—1和8—10技術和產品創新。

 

另一方面，在繼續做大、做強大眾市場，并把它打造成中國龍頭企業戰略性市場的同時，強力推動對高端市場的1+N細分。即把主要由跨國公司壟斷的高端市場分為五個級別，把大眾市場看作“1”，然后做“1+N”，逐步趕上并超越跨國公司。

 

第二，中國企業從基于商品的極致性價比營銷，轉向基于強大品牌的極致性價比營銷的必然
 

強大品牌主要有兩個價值支撐：一是技術，即自有知識產權支撐。即使在強大品牌之間，這也是一定有差異且必須有差異的核心。二是超越商品物理效用，讓消費者獲得心理滿足，或者炫耀性消費。這是強大品牌獨有的。

 

從底層邏輯上，消費者選擇強大品牌，首先是基于心理滿足。而在強大品牌之間做出選擇時，則是基于對品牌差異的偏好。

 

事實上，進入高端所面臨的真正困難是從技術和產品上打造可識別的、顯著的獨特性。這方面只能通過8—10和0—1的技術和產品創新才能獲得。

 

在這方面，中國企業，尤其是品牌專家們，對品牌塑造的認知是存在嚴重缺陷的。最核心的，就是超越由技術、創意和研發所創造的產品自身的獨特性及其物理價值，意圖通過品牌技術，無中生有地“打造”所謂品牌或強大品牌。

 

而強大品牌最容易出現的問題是，創新不足。所有興而復衰的全球強大品牌，都是由于創新不足、產品的物理效用下降所導致。

 

由跨國公司發起的產品編號，比如蘋果15、奧迪Q7、寶馬X5，或者一些年代款，正是在強大品牌創新力普遍不足背景下，把創新以最簡單的辦法凸顯出來。沒有新款的推出，不行；有新款推出卻沒有實實在在的創新，更不行。

 

近40年來，眾多強大品牌風光不再、走向沒落，新強大品牌的產生難以為繼，最根本的原因正是在全球范圍，包括跨國公司在內，8—10和0—1技術和產品創新難以為繼。

 

而中國制造的崛起，恰恰是在跨國公司8—10、0—1技術和產品創新不足的背景下，以大規模的5—7技術和產品創新贏得了消費者青睞。

 

圖片

 
第三，從戰略追隨者向市場領先者轉變的必然
 

長期以來，中國龍頭企業與跨國公司之間發生的大多是迂回式、邊緣性競爭，基本上沒有發生直接競爭，或者更準確地說，基本上沒有在主流目標客戶和主流產品上發生直接競爭。屬于你打你的、我打我的。甚至，長期以來，相互間是互利關系。中國企業及其產品襯托了跨國公司的強大。

 

從戰略上看，這種狀態類似于“農村包圍城市”。農村市場和大中城市的下沉市場，由中國企業占領；大城市及中小城市的中高端市場，由跨國公司占領。中國企業與跨國公司之間的戰略態勢是，中國企業所占領的區域和市場份額越來越大，跨國公司的則是越來越小，基本上集中在一些中心城市。

 

但作為戰略結果，盡管在供應鏈上，跨國公司能夠在一些核心環節，卡中國企業的脖子，但在產業鏈、價值鏈上，中國企業把跨國公司逼到了天花板上。

 

在中國市場上，跨國公司所占領的高端市場已經開始松動。它們曾經讓中國消費者仰視、仰慕的強大品牌，已經基本上失去了賴以存在的心理基礎。雖然它們仍然擁有為數甚眾的消費群體，但已經不再是只論品牌，不論性價比了。只要中國龍頭企業能夠持續實現8—10和0—1技術和產品創新，與它們共同分享高端市場，將不再具有不可突破的戰略性障礙。

 

在國際市場上，無論是借助跨國公司強大制造品牌出口形成的市場份額，或者是借助強大商業品牌貼牌出口的市場份額，或者是中國制造業龍頭全球投資形成的市場份額，抑或其他貿易渠道形成的市場份額，中國制造在全球市場上，也形成了較大、較長遠的影響。

 

現在的問題是，不是中國龍頭企業愿不愿、敢不敢與跨國公司強大品牌，在包括中國市場在內的全球市場展開直接競爭，而是如果中國龍頭企業希望獲得高質量、可持續發展，就必須確立這樣的信念、謀劃這樣的營銷戰略。否則，中國龍頭所獲得的所謂“中等技術優勢”，在發達國家制造業再造和新興發展中國家的兩面夾擊之下，很大的可能陷入“中等技術陷阱”。

 

目前正處于這個戰略拐點。抓住這個拐點，中國龍頭企業將從世界超級規模企業，升級為超級強大企業，錯失這個拐點，將有可能從此走向平庸。

 

在中國企業崛起的過程中，美國、日本和韓國的許多跨國公司卻在走向平庸，甚至退出競爭。根本原因并非中國龍頭企業在創新實力上超越了它們，或者說在產品綜合優勢上超越了它們，而是中國龍頭企業借助日益提升的5—7技術和產品創新能力、規模巨大的中國小康型市場、日益大眾化的發達國家市場和極致性價比，迅速成為世界級規模企業。

 

事實上，全球高端市場份額的根基，即跨國公司技術和產品創新能力領先的根基并未動搖，它們只是犯了戰略性錯誤，或者它們沒有洞察全球化必然導致大眾市場崛起并深刻影響市場結構。盡管很難，但如果它們真正聯合起來，運用中國式營銷的底層邏輯與中國龍頭企業展開戰略競爭，阻擊中國龍頭企業繼續侵蝕其市場根基，從而在全球市場把中國制造戰略性限制在極致的性價比層次內、只能持續內卷的路徑上，最終鹿死誰手，還很難預測。

 

一個現實的案例就是，美國、歐盟已經聯合起來阻擊中國新能源汽車了。而在這樣的國際環境下，已經取得領先優勢的中國新能源車企，只能繼續用傳統的追趕性戰略和策略，在國際市場上并未展現出領先者的霸氣和韜略。

 

圖片

 

圖片

從世界級規模到世界級影響力
 

不得不說，與誰競爭，如何競爭，如何與中小企業的營銷策略嚴格區分開來，是中國龍頭企業當前必須解決的問題。

 

第一，必須對標跨國公司技術和產品創新能力，在全球范圍內與之展開戰略競爭
 

龍頭企業之所以強大并贏得尊重，主要表現在兩個方面：一是能夠為消費者提供更高、更多、更新價值和滿足；二是能為國內的、全球的各行各業引領戰略方向，創造戰略空間。

 

中國龍頭企業發展的前半場是最大限度地運用迄今為止的科技和創新成果，獲得最大的發展和創造更大的財富，后半場是為后來者或者追隨者提供這樣的便利。

 

我們必須深刻地認識到，中國企業過去幾十年的快速成長，主要得益于全球化、后發優勢和改革開放所賦予的戰略機遇。但以中國現有的經濟體量、企業規模和數量、產能體量，幾乎沒有什么領先者能夠繼續支撐這樣的追隨者。除非變成各行各業的領先者，否則市場將不會再為中國龍頭企業提供現成的戰略空間。

 

中國龍頭企業面臨的戰略壓力也主要表現為兩個方面：一是經濟高速發展所導致的產能過剩；二是是技術和產品創新性。

 

8—10、0—1技術和產品創新，既有創新難以推動的能力問題，也有巨大的投入風險。中國龍頭企業所實現的5—7技術和產品創新，實事求是地說，是一個相對舒適的安全區。雖然存在實實在在的創新，但這些創新對行業發展，很少具有革命性價值。它們更多的是提供產品的性價比，很難實現產品革命性的更新換代。因此，這樣的創新既無法讓中國企業走出本土企業之間的存量競爭，也無法實質性地推動消費升級，更不可能為自身和行業創造新的戰略空間。

 

第二，必須推動產業鏈、供應鏈協同創新與合作共贏
 

由于在產業鏈、供應鏈中的從屬地位，中國龍頭企業，無論是龍頭企業或者是中小企業，口中說著多贏，實際上是博弈觀念主導著各自的行為。

 

在高速發展時期，雖然存在相互博弈但鏈條成員能夠共同受益，而在存量博弈下，所謂合作與協同，從戰略上可能演變為“零和游戲”。

 

在國際市場變亂交織局勢下，市場競爭越來越顯示出國家競爭的屬性。只有推動龍頭企業的協同與合作，才能從戰略上共同應對漸趨復雜的競爭格局。

 

這里面有一個假設性前提：只有中國龍頭企業之間能夠相互成就，它們才有可能與跨國公司相互成就?；蛘呷绻袊堫^企業不能相互成就，它們將很難擺脫被“卡脖子”的地位。

 

圖片

 
第三，必須推動中國從“世界生產車間”到“世界市場營銷車間”的戰略轉變
 

整體而言，中國仍然只是為全球提供產品，即便是龍頭企業也并非真正意義上的國際市場營銷者。而在國內市場上，由于普遍存在的產能過剩，伴隨著比經銷商、傳統百貨商場更為強勢的商超崛起、電商平臺崛起，即便是中國制造業龍頭企業也沒有獲得與自身規模、市場地位相匹配的定價（話語）權。它們看起來貌似覓價者，而實際上，它們只是受價者。

 

創新能力不足并非中國龍頭企業真正的軟肋，價值推廣和實現能力不足才是中國龍頭企業亟待解決的問題。

 

針對中國企業價值創造、價值推廣和價值實現存在的問題，營銷專家金煥民先生早在2000年前后斷言，“用價格賣產品叫銷售，用產品賣價格叫營銷”

 

從某種意義上，價格是企業創新投入和成果的“護城河”——要成為一個真正意義上的市場營銷者，不僅表現為能夠通過創新為市場創造更高價值，也表現為能夠為企業實現更高價值。

 

如果中國的商業龍頭和制造業龍頭只會賣價格更低、促銷力度更大的產品，那么中國企業和經濟的高質量發展將很難實現。

 

近期，輿論上對“內卷”的批評聲音不絕于耳。事實上這是本末倒置。之所以普遍存在內卷，最根本的原因在于中國企業價值推廣、實現的能力與價值創造的能力不匹配。

 

并非市場不接受高價值，而是制造業和商業龍頭企業沒有足夠的遠見、耐心和能力進行價值推廣、價值塑造。它們像中小企業一樣，仍然鐘情于低垂的果實，沒有把戰略能力和資源聚焦在創造更高價值、實現更高價值。

 

第四，必須更加關注供應鏈建設
 

供應鏈是管理學概念，指的是有供需關系的企業間組成的一個休戚與共的供需鏈。供應鏈的組成單位是企業，這些企業之間存在著關聯，相互間既有維持各自戰略利益、戰略空間的考慮，也有以降低總生產成本、提高供應效率的具體目標。

 

供應鏈建設最基本的觀念是戰略協同、彼此成就。而中國龍頭企業在供應鏈建設上，明顯存在著以壟斷性地位謀取利益的傾向。這樣的供應鏈，既傷害相互間的戰略協同，也傷害持續創新和升級。

 

第五，必須超越供應鏈更加關注產業鏈的可持續發展
 

產業鏈是經濟學概念，指的是有供需關系的行業間組成的一個邏輯供需鏈。產業鏈的組成單位是行業，這些行業之間存在著相互關聯。

 

產業鏈包含供應鏈，供應鏈是產業鏈的組成部分，是產業鏈生成的基礎。產業鏈的節點是產業，相互之間是分工、協作和布局關系；供應鏈的節點是企業，相互是企業間資源轉換、價值傳遞的供應關系。 

 

供應鏈是有形的、可見的、跨行業的。是由供應鏈把相關的行業關聯到一起的，龍頭企業所代表的供應鏈，是產業鏈的縮影。因此，只有符合市場營銷觀念的供應鏈，才能培育出具有戰略協同意義和價值的產業鏈。

 

決定一家企業命運的是供應鏈質量，而決定一個國家命運的是產業鏈質量。

 

中國經濟、中國企業所以能低成本、高性價比發展，最根本的原因是高質量、完善的產業鏈反哺了企業供應鏈。而在增量博弈轉向存量博弈之后，尤其是制造業和商業之間，已經從戰略協同、相互成就、利益分享，轉化為戰略沖突。

 

 轉自： 銷售與市場

 

上一篇： 市場監管總局辦公廳關于開展2024年全國檢驗檢測機構開放日活動的通知

下一篇： 重磅！GB 12693-2023《食品安全國家標準 乳制品良好生產規范》新標準即

返回上一頁

聲明：轉載的目的在于傳遞更多的信息，僅供網友學習參考使用，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，著作權及版權歸原作者所有，轉載無意侵犯版權，如有侵權，請速來函告知，我們將盡快處理。